Воронка продаж приложения: как считать конверсию от показа до оплаты
«У нас конверсия 2%» — вопрос без смысла, пока непонятно, конверсия из чего во что. Воронка мобильного приложения — минимум пять этапов, и на каждом теряются разные пользователи по разным причинам.
Коротко
- Воронка мобильного приложения состоит минимум из пяти этапов: показ, клик, установка, первый запуск, оплата — каждый со своей причиной потерь.
- Одна сквозная цифра конверсии («2% от показа до оплаты») бесполезна для диагностики — не видно, на каком именно этапе проблема.
- Установка не равна активации: часть пользователей устанавливает приложение и не открывает его в тот же день.
- Разные этапы решаются разными командами: креатив и таргетинг — UA, скорость и оффер лендинга — веб-аналитика, онбординг и монетизация — продукт.
Пять шагов воронки и что теряется на каждом
Показ рекламы → клик
CTR. Низкий CTR — проблема креатива или нерелевантного таргетинга, а не воронки в целом.
Клик → установка
CR в установку. Здесь теряются пользователи из-за медленной загрузки стора, несоответствия оффера или лишних шагов до кнопки «Установить».
Установка → первый запуск
Не каждая установка открывается — часть пользователей устанавливает приложение и не запускает его в тот же день.
Первый запуск → регистрация/онбординг
Здесь чаще всего теряется больше всего пользователей — сложная форма регистрации или неочевидная ценность в первые секунды.
Онбординг → первая оплата
Конверсия в платящего пользователя — зависит от модели монетизации и от того, насколько быстро продукт показывает ценность.
Почему разбивка по этапам меняет решения
Если конверсия из клика в установку низкая, а из установки в оплату — нормальная, проблема на стороне лендинга и стора, а не в продукте: не стоит тратить время на переработку онбординга. Если наоборот — трафик и лендинг работают нормально, а деньги теряются на этапе онбординга или монетизации — усилия стоит направить туда, а не в рекламу.
Считать воронку по этапам также помогает распределить ответственность: команда UA не должна отвечать за конверсию в оплату, если она не контролирует продукт после установки — и наоборот.
Монетизация задаёт, какой этап критичен
У подписочной модели критичен этап от онбординга до первой оплаты — там решается вся LTV. У модели с рекламой внутри приложения важнее retention и частота открытий, а не разовая конверсия в платёж.
Воронка продаж мобильного приложения без разбивки по этапам — это метрика, по которой невозможно принять ни одного конкретного решения. Разбивка занимает час, а экономит недели работы не в том направлении.