Почему AppsFlyer и AppMetrica показывают разные цифры по одной кампании
Кабинет рекламной площадки показывает одно число установок, AppsFlyer — другое, AppMetrica — третье. Это не повод считать, что кто-то из трёх «врёт».
Коротко
- Расхождения между рекламным кабинетом, AppsFlyer и AppMetrica — нормальная ситуация, а не признак ошибки настройки трекинга.
- Дефолтное окно атрибуции у большинства сетей и трекеров — около 7 дней по клику и 1 дня по показу; если окна в кабинете и в трекере не совпадают, расхождение по установкам гарантировано.
- Рекламные сети (SRN) обычно засчитывают внутренние события в течение 28 дней после клика/показа, а трекер — в течение 180 дней после установки: на длинных периодах трекер закономерно показывает больше событий.
- Для решений о бюджете нужно выбрать одну систему источником правды и сверять остальные с ней, а не пытаться свести все три к одному числу.
Разные окна атрибуции
Главный источник расхождений между системами.
AppsFlyer и аналогичные MMP-трекеры настраиваются отдельными параметрами для клика (click-through lookback) и показа (view-through lookback). У большинства рекламных сетей окно по умолчанию — около 7 дней по клику и 1 дня по показу; например, у Meta Ads дефолтное окно клика — тоже 7 дней. Если в трекере выставлено другое значение, установка, случившаяся на 3-й день после клика, попадёт в отчёт сети, но будет засчитана трекером как органическая — или наоборот. Это не ошибка ни одной из сторон, а следствие несовпадающих настроек окна.
SRN и MMP по-разному считают события после установки
Self-reporting сети (Meta, TikTok, Google Ads и подобные) засчитывают внутренние события — регистрацию, оплату — в течение 28 дней после предшествующего клика или показа. MMP-трекер вроде AppsFlyer или AppMetrica обычно относит события к установке в течение гораздо более длинного окна — до 180 дней. При анализе кампании старше месяца это означает, что трекер закономерно покажет больше конверсий, чем кабинет сети — не потому что «врёт», а потому что использует другое окно учёта.
Кому засчитывается установка при пересечении каналов
Пользователь мог увидеть баннер в VK, кликнуть по объявлению в РСЯ и установить приложение через день. AppsFlyer и AppMetrica применяют модель атрибуции по последнему клику (last click wins) — если в окне клика есть хотя бы один клик, он побеждает любой показ, даже более свежий. Рекламный кабинет каждой сети видит только свою часть воронки и не знает о клике в другой сети — поэтому при пересечении нескольких каналов сумма установок по кабинетам почти всегда больше, чем итоговое число в трекере.
Органический трафик — частая точка расхождения
Рекламные кабинеты не видят органические установки в принципе — они показывают только то, что относят к своей кампании. AppsFlyer и AppMetrica видят весь трафик и разделяют его на органический и платный по собственной логике. Если у приложения есть заметный органический поток (например, за счёт ASO), кабинет площадки может завышать свой вклад.
Как работать с расхождениями
Выбрать один источник правды для бюджетных решений — обычно независимый трекер, а не кабинет рекламной сети.
Зафиксировать окна атрибуции одинаково там, где это возможно — свериться с дефолтным окном сети (обычно 7 дней клик / 1 день показ) и выставить то же значение в трекере.
Не пересчитывать CPI по кабинету площадки для итоговой отчётности клиенту — использовать цифры трекера как основные.
При анализе периодов длиннее месяца ожидать, что трекер покажет больше поздних событий, чем кабинет сети — это норма модели атрибуции, а не ошибка.
Расхождение цифр между кабинетом и трекером — не повод для паники, а повод один раз договориться, какая система главная для решений о бюджете, и дальше смотреть только на динамику разрыва.